新媒体运营的收获篇1
一、手机媒体处于低级发展阶段
笔者认为，我国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上，尚处于探索阶段。
首先，手机媒体尤其是传统媒体所办的多采取合作的运营模式。目前，手机媒体主要采取如下方式运作。一是传统媒体+SP(服务提供商)+电信运营商的运营模式所兴办的手机媒体，目前，绝大多数传统媒体都是采取这种方式。在这种运营模式中，传统媒体提供内容、SP提供应用服务、电信运营商提供渠道，相应的收入一般按照内容、SP、电信运营商25%、25%、50%的比例分成，当然，相对强势的内容提供商获得的分成比例会高一点。目前，很多报业集团旗下报纸的手机报总订户在几十万的数量级上，一年的收入在几百万元级别上。二是传统媒体直接和电信运营商合作的手机媒体，如新华社、CMMB(中广移动)等。这种运营模式直接跳过SP运营商，或者传统媒体收购SP运营商，或者电信运营商直接跳过自己的平台进行运作，如中国移动旗下有卓望科技、中国联通旗下有新时刻公司。在这种运作模式下，传统媒体的分成比例略高，但是一般不超过40%。三是3G门户网如空中网等专门化的手机媒体网站，他们致力于打造专门的手机媒体平台，并通过提供增值服务来获得收入，这是未来的发展趋势。四是门户网站的手机媒体业务。目前，门户网站的手机媒体分为两个部分，一方面门户网站自身提供SP业务，通过和电信运营商进行分成，这些业务主要包括铃声、图片、文字传情、新闻、游戏、短信等;另一方面是门户网站设立专门的频道专门提供相关的手机媒体业务。
其次，目前绝大多数传统媒体中手机媒体的定位都是附属业务，而没有把其定位为独立的业务。当然，由于作为从属业务，尤其是传统媒体重点扶持的业务，手机媒体可以充分利用传统媒体既有的内容资源，不需要投入大量的采编费用就可以获取一定的收益，因此，目前传统媒体的手机媒体业务多为盈利项目。但是一方面收入规模小，远远不足以成为新的业务增值点，另一方面如果和现有的业务采取交易的方式来获取内容资源，甚至可能出现亏损状态。尤其值得指出的是，理论和实践都已经证明，新的业务尤其是发展前景巨大的新业务必须作为独立的业务来发展，采取相对分权的组织模式，否则就会受限太多，很难在短时期内实现跨越式发展，导致业务得不到发展，或者出现被竞争对手抢占先机的局面。
第三，目前，手机媒体在表现形态上，主要采取的是手机报、WAP网站、手机电视和手机视频等表现形态。如CMMB采取的是手机电视形态，传统媒体多采用手机报形态，3G门户网站多采取WAP网站产品，门户网站多采取WAP网站产品和手机视频网站形态。
最后，在商业模式的探索上，尚未找到合适的商业模式。
二、手机媒体的未来发展趋势
由于我国有着巨大的手机用户群且手机具有的自身特性，手机媒体有着巨大的发展空间。笔者认为，未来将呈现如下发展趋势：
首先，手机媒体将迎来快速发展期。手机媒体已经有巨大的用户，而且潜在的用户市场更大。截至2009年底，全国移动电话用户达到74738.4万户，移动电话普及率达到56.3部／百人。全国网民数达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9%。其中手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8%。因此，有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。
其次，手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息，需要相应的媒介具有及时、易携带、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的需求，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的是年轻人所钟爱的手机视频能够带来大规模流量的消费形态;在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点，这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。
第三，从手机媒体的发展趋势来看，手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，以读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。
第四，手机媒体将采取“免费+收费”的商业模式。由于手机媒体和网络媒体一样，具有前期投入巨大，而后期成本投入较小的特点，可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，手机媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。手机媒体“免费+收费”的商业模式可以具体为：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。在具体的盈利模式上，手机媒体将多采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。
第五，电信运营商和新技术公司将大力进入手机媒体.给传统媒体带来更大、更严峻的挑战。一方面电信运营商拥有渠道优势和巨大的用户群，又急需寻找新的业务增值点来实现转型。从电信业发展的趋势来看，将从通话消费为主转变为以流量消费为主。据国外媒体报道，思科首席技术官帕德马锡·沃里奥(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互联网流量将达到560亿GB。而这就需要通过大力发展移动互联网这一信息服务业新兴形式，以带动自身流量的大幅度提升，才能保证通信业的快速发展。因此，电信运营商必将大力发展手机媒体业务，三大运营商已经开始在移动互联网方面投入了极大的关注，下一步将是人力、物力的大规模投放。另一方面，google、苹果、微软、腾讯、新浪等以技术起家的新媒体公司正在虎视眈眈手机媒体业务，由于手机媒体业务对技术的依赖性很强，这些新技术公司将在未来的手机媒体业务领域占据极其重要的位置。
三、传统媒体发展手机媒体的关键
当前，传统媒体意识到手机媒体的良好前景和潜在的市场规模，纷纷采取手机报、手机电视等多种方式进入手机媒体领域，但是囿于观念、技术、人才、资金等各方面的因素制约，成效不大。传统媒体要想真正发展新媒体，关键在于转变观念，包括手机媒体的发展思路观念、利益观念以及合作观念。
首先.要加深对新媒体本质的认识。一些新闻人还只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道，这种思维的缺点在于：首先，没有认识到传媒业巨型信息终端的趋势，未来任何媒体的内容只能是巨型信息终端的一个很小的部分，而最为重要的是这个信息终端必须符合互联网理念并以互联网为平台。其次，没有认识到读者个性化、定制化的阅读趋势的变化，原创的内容无论其渠道怎么变化都依然是统一、标准化的信息提供，和读者的要求相差悬殊。第三，没有认识到互联网技术对媒体业的改变：一是网络媒体可以通过提供平台使自媒体成为可能，这就大大拓展了信息源，也使得媒体从业人员的专利转变为人人都可以参与的权利；二是可以利用技术提供及时、深度的信息分析，例如，和讯、东方财富网等可以通过相关分析软件为你及时提供各只股票的各种技术分析；三是更为重要的是能通过技术手段来分析读者的信息阅读偏好，更好地为读者服务；四是网络技术也可以解决信息的筛选，解决互联网现实存在的泥沙俱下的情况，一方面可以利用众包理论让更多的用户参与对信息的求证中；另一方面可以设计评价机制，一旦信息者假新闻就把他的等级大大降低，这就能保证信息者为了自身的声誉而自身保证信息的真实性。思路决定出路，传统媒体要想真正发展手机媒体，就必须按照互联网的要求来为用户提供个性化的信息。这就要求首先意识到网络媒体平台化的趋势，并结合自身的内容优势充分利用巨型信息平台对内容进行优化和分类，并利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者，并为他们提供量身定做的个性化信息。因此，在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。
其次，突破既有利益格局.对手机媒体进行倾斜和扶持。任何一次改革都是利益的变革和调整，尤其对于手机媒体战略这样的重大变革，改革中利益格局的重新划分以及资源的重新配置将决定着手机媒体战略的成败。在传统媒体中，向来占据利益最为重要部分的是传统业务的采编部门，但是要想成功实施手机媒体战略，就必须把资源向手机媒体业务倾斜，而当手机媒体业务尚未成为企业的主要增值点或者规模很小时，这必将会影响传统业务人员的利益。在这种情况下，传统媒体的高层要充分体现实施手机媒体战略的决心和信心，一方面下定决心矢志不渝地把利益和资源向手机媒体业务倾斜；另一方面要做好传统业务员工的思想工作，使他们认识到传媒业的发展趋势，以达到能够平稳过渡的目的。
第三，变封闭的、独占的观念为开放的、合作、分享的观念。一方面，传统媒体可以和电信运营商等终端渠道商采取产权合作的方式进行合作，如凤凰卫视和中国移动的合作；另一方面传统媒体之间也可以通过真正的战略合作，打造大型的手机媒体平台。
新媒体运营的收获篇2
【关键词】新媒体平台；生活律动；转换成本；网络效应；用户孵化器
一、遵循用户生活律动：把握信息推送时间和频率
在新媒体格局下，没有什么信息产品是不可替代的，也没有什么信息产品是用户非用不可的。唯一不变的就是用户的生活习惯和思维方式。新媒体时代为网络用户提供了接收海量信息的可能，但没有办法将用户的时间和精力无限制的扩大。在有限的24小时中，网络用户的时间被无限地分割，更加破碎化。新媒体平台运营者，只有遵循用户的生活律动，掌握信息推送的时间和频率，融入到用户的生活方式之中，才能实现信息的传播力和影响力。
（一）顺应用户时间安排：减少无效推送
从r间维度来说，信息产品的推送需要把握好时间点，在用户可以接受信息的时间发送信息。否则，该信息产品很容易被淹没在信息的海洋里，失去它的阅读意义，其传播力和影响力也会受到影响。媒体信息产品推送的时间点和推送形式的选择，需要信息产品运营者根据目标用户的大致情况来决定，也可以由用户主动选择何时以何种方式来获取信息。
以罗辑思维公众号为例，在每天早上六点半推送语音信息产品，约耗费用户60秒的时间，随后用户可以根据关键字提示获得相应的推文。罗辑思维经过多少用户研究后决定这样的推送不得而知，但这种对时间的把握绝非任意为之。如果罗辑思维的信息推送情况与其核心用户生活律动不同，就很难与用户对接。如果其用户在相应的时间段不选择点开其内容，公众号推送的信息很有可能被其他信息所淹没；或在一定时间翻阅多条信息，其信息产品品牌的影响力就会削弱，多条信息同时冲击用户的感官，会使用户信息接收渠道受阻，难以达到信息传播效果。这种情况属于无效推送或低效推送，很难培养用户的忠诚度。
（二）把握信息推送的频率：增强累积效应
新媒体用户的不同活动之间会有一定的时间间隔，而且分布在每个活动上的时间都有一定的区间。如何利用用户的活动时间间隔和分布在媒体平台上的时间，将用户吸引到信息产品和媒体平台上，是新媒体信息产品运营者所需要关注的问题。媒体信息产品到达用户受众的时间间隔越长，就越会减弱媒体信息产品的影响力。用户接触媒体信息产品的时间间隔，就是用户遗忘该产品信息，选择其他媒体信息产品的时段。提高信息产品和媒体平台的用户忠诚度，其中一个方法就是减少用户接触其他信息产品和平台的可能性。适当地提高信息更新频率，提高用户接收该媒体信息产品的机率，可以加深用户对其产品的认知度。
但媒体信息更新的频率需要有一定的限制，不能达到媒体用户的信息承载上限。过高频率的信息推送，会使信息产品成为冗余信息。一方面，信息过量会超出用户承载力，引起用户的反感情绪；另一方面，信息更新过快会增加媒体生产信息的成本，影响信息质量，会消耗媒体的传播资源，增加运营负担。新媒体信息产品的推送量，需要得到合理的把控，否则会影响到新媒体平台信息产品的传播效果，其影响力也会大打折扣。最理想的效果是，用户在不同的时间都可以接收到媒体的信息，但信息量又不能达到用户接收信息兴趣的饱和点。保持适当的信息推送量，既可以对用户起到“适度侵扰”的作用，也可以不断地激发用户对平台信息的兴趣。
二、媒体互联共享资源：整合媒体运营资源和传播力
（一）整合媒体资源：最大限度让利用户
核心竞争力，在稻盛和夫看来，就是全方位的“利他”，[1]做到利益让渡才能获得用户的支持。在新媒体运营中，要做到真正地让利用户，就必须让自身具有足够的可整合性资源，实现媒体运营结构化和信息产品微创新化。新媒体运营，应具有一种极致思维，将产品和服务做到极致，并不断地实现微创新，最大限度地让利用户。
但单个新媒体平台和信息产品品牌的影响范围较小，所拥有的媒体产品、用户的资源局限性较大。媒体平合，实现媒体间的资源自由流通，将有利于形成规模效应。一方面，优势互补、强强联合，有利于避免单独运营过程中的不可抗拒性风险。媒体联合可以促使媒体间的资源重新整合，扩大运营资本、市场份额，扩展业务链，降低运营成本，实现规模效应。另一方面，各媒体间的人力资源相互流通，可以为用户提供更加高质量和多元化的信息产品。媒体业务的创新性也会随之增强，但媒体联合如何实现结构性运营，是其面临的难题。
媒体联合会使各个媒体间的业务结构和人力、物力、财力相互融合，以达到组拳出击的效果。但媒体联合的结果并不完全是有效联合，如果其中结构不合理，会给各个媒体带来巨大的负担。媒体联合的不合理结构组成，会影响整个媒体联合价值链的运行。庞大的联合体，不仅不利于共同进步，而且会相互掣肘，制约原本良好的单个媒体运营机制。因此，媒体联合运营，只有使相互间的配合结构化，才能更好地服务用户，做出用户满意的信息产品，降低成本并更多地让利用户。新媒体运营过程中，只有做到真正地让利用户，才能得到用户的认同。
（二）扩大媒体辐射范围：建设新媒体用户孵化器[2]
不同媒体平台有其各自的用户辐射范围，但媒体间的用户群具有相互交织性，同时符合多种运营媒体的用户定位。风格不同但用户群具有一定重叠性的媒体平台，可以为其伙伴培养新的用户群。对于全媒体运营格局的运营者来说，其传统媒体平台和新媒体平台之间，可以相互为彼此培养潜在用户，实现用户的流转和共享。而且在新媒体平台运营过程中，其用户在一定程度上也是一种可以共享的资源。在某种媒体关系链的建构条件下，媒体用户资源的共享，有利于扩大单一媒体的传播力和影响力。而且媒体之间及其用户之间错综复杂的关系网络，可以使媒体与用户之间的关系更具稳定性。
具有利益共享关系的媒体平台，既可以分属不同的运营者，也可以是同一运营者运营的媒体平台矩阵。针对不同运营者的媒体平台，建立在合作关系下的用户资源的共享，可以使各自的用户享用更多的个性化信息产品，提高用户感知价值。[3]针对同一运营者来说，不同媒体平台可以形成一个媒体矩阵，这些媒体不仅包括新媒体平台，也包括传统媒体平台。媒体矩阵中的媒体平台，可以为其他媒体平台培养用户，成为媒体用户的孵化器。矩阵媒体之间，可以为其他平台培养用户，作为媒体孵化器，既可以是完全盈利的媒体平台，也可以依靠价值交叉补贴[4]来维持自身运转，从盈利总额中获得利润的平衡。在矩阵平台中，不同的媒体平台处于整个运营环节的不同位置，为整个运营价值链的流动付出各自的努力。媒体矩阵中的不盈利媒体平台，不是真的不盈利，而是以不同的形式获取价值，其经济价值会在媒体运营总体的经济价值中得到补偿。
总之，媒体联合实现资源之间的自由流通，在整个媒体运营的关系网中，可以更多地让利用户。德鲁克提倡为用户提供有价值的东西，才是核心竞争力的关键所在。[5]因此，媒体联合资源共享、结构化运营，最终目的就是为了更好的服务用户，为用户提供更多的创造性信息产品。媒体用户从媒体平台上获得更多的利益，也成为提高媒体用户黏性的关键点。
三、挖掘用户社交价值：提高用户“转换成本”
（一）利用虚拟关系网络：实现裂变式传播
社交媒体平台具有很强的聚合作用，自发聚合的网民具有很强的分享性。社交媒体平台上，用户的分享特性，可以有效现250定律[6]的价值。将媒体的运营与用户的社交关系结合起来，将信息产品的价值附加于用户社交需求之中，利用网络效应[7]来实现新媒体平台和信息产品的无限增值。社交媒体中自发聚合的网民，具有很强的归属感和信任感。同时，为了这份归属感和信任感，网民也会有些许的从众行为。因此，将新媒体信息产品的价值和用户社交关系网络结合，更能发挥新媒体信息产品的经济价值和社会价值。
利用网民的社交关系网络，塑造新媒体平台品牌形象，扩大新媒体信息产品的传播范围，提高新媒体产品实现经济价值的可能性。但未来主义者保罗・萨弗[8]指出社交网络达到一定规模时，就会出现与梅特卡夫定律[9]完全相反的结果，即社会网络的价值会随着成员的增加而减小。 社交网络作用的大小，不完全在于其人数的多少，而在于其内部的稳定性。邓巴数字150[10]指出，人的大脑新皮层大小有限，提供的认知能力所能保持稳定人际关系范围有限。社交媒体时代，邓巴数字已经超出了150定律，150N时代[11]已经到来。但网民的时间和精力是有限的，社交媒体算扩大了用户的社交范围，其社交网络还是有一定的限制。社交分层的具体人员构成或许会发生变化，但分层本身保持不变。[12]因此，社交关系链中存在一定的僵尸数字，即有一部分人际关系处于冻结状态或阶段性冻结状态。
社交网络系统有效信息趋于一个特定的值，[13]只有保持社交网络的稳定性，才能发挥网络用户的网络效应。但盲目的贪图社交网络的规模和流量，并不能有效发挥社交网络的价值。新媒体平台不能为了流量而引流，过多地引流反而会降低流量转化率。因此，在适当地控制做用户新媒体平台的聚合作用，保持新媒体用户虚拟社交网络的规模，增强社交网络的稳定性，有利于更好地提高用户的黏性。
（二）利用社交情感诉求：提高用户黏性
新媒体运营者，可以通过提高用户“转换成本”，来提高用户黏性。“转换成本”，指新媒体用户离开平台或放弃信息产品时，用户所需要承担的损失。[14]网络用户使用新媒体平台和信息产品，会付出相应的时间、精力、习惯和社交等方面的成本。对于新媒体用户来说，舍弃这些新媒体平台和信息产品，也决定用户将抛弃其以往的付出，并且舍弃付出可能带来的收获。在这些“转换成本”影响因素中，最具影响力的是用户付出的社交成本和培养的习惯。因此，要提高新媒体用户的“转换成本”，增强用户粘性，就必须注重培养用户的消费习惯甚至是生活方式，并且让用户与其他用户之间建立起深厚的关系。
互联网时代，虚拟社交关系在一定程度上承载了现实社会人际关系的角色，甚至更能满足网民的社交需求。网络社交关系有较强的自主选择性，其社群的文化相似性、归属感、信任感更强。在社交媒体聚合过程中，用户付出了或多或少的情感。因此，针对新媒体运营者而言，提高用户黏性，可以更加侧重于感性因素。新媒体运营过程中，信息产品和平台运营赋予社交价值，就能更有效地构建媒体产品与用户之间的情感关系，赋予信息产品更多的社会价值，从而增强用户粘性。
结语
随着互联网与新媒体的发展，媒体用户承载了接收海量信息的负担。媒体信息产品同质化严重，且新媒体用户流失也很严重，用户的稳定性较差。新媒体运营过程中，很难维持用户长期的忠诚度。新媒体引流量屡创新高，但流量转化率相对较低，未能实现其经济价值。新媒体运营，需要更多地将用户吸引在自己的信息产品上，使用户付出更多的时间和精力；新媒体账号矩阵和媒体之间的联动，可以有效地提高其空间辐射范围，将各自的用户群体交叉影响，无限放大其影响范围；努力塑造新媒体用户孵化器，培养新媒体用户的信息产品消费习惯，加强用户对新媒体品牌的各方面认知。
新媒体用户不仅是新媒体运营者所要服务的对象，也是新媒体运营者可以利用的传播资源。利用虚拟人际关系网络，将新媒体用户变为自己的传播渠道，把媒体产品分享给社交网络中的人。当用户社交网络中的资源都在使用某一新媒体产品时，新媒体用户要放弃这一媒体的使用，就会承担巨大的转换成本。新媒体运营主体之间，具有可相互整合的资源。新媒体相互联动共享资源，有利于为用户提供更高质量的产品服务，提高用户感知价值。在新媒体运营的过程中，如何提高新媒体用户的平台“转换成本”，是提高新媒体传播力和影响力和经济价值所必须考虑的问题。
注释：
[1][5]孙正源.当德鲁克遇见稻盛和夫[M].北京：人民邮电出版社，2013：9-11.
[2]曹雪琴.浅谈新媒体与传统报刊媒体的融合[J].新闻研究导刊，2016（22）：215.
[3]加里・阿姆斯特朗，菲利普・科特勒.市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2013：12-13.
[4]克里斯・安德森.免费：商业的未来[M].北京：中信出版社，2009：20-29.
[6]李原.墨菲定律[M].北京：中国华侨出版杜，2013：239-240.
[7][14]陈威如，余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社，2013：20-22、35-37、128-130.
[8][9]汤姆・海斯，迈克尔・马隆.湿营销：最具颠覆性的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2009：25-26.
[10]定国.朋友圈里神秘的邓巴数字[N].深圳特区报，2015-10-20.
[11]杜修平.150N时代探析[J].技术与创新管理，2011（4）：435-438.
[12]安贾娜・阿胡贾，曹.朋友圈真能无限大？ [J].国际公关，2016（4）：18.
[13]王洪伟，任豪.社交网络的有效信息量研究：基于节点强度的分析[J].北京工业大学学报，2015（5）：693-701.
（作者：辽宁大学新闻与传播学院2015级新闻学学术硕士研究生）
新媒体运营的收获篇3
关键词：大数据；新媒体生态；传统媒体；融合转型
中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2016）04-0140-005
面对大数据的无处不在与新媒体对人类生活的深度嵌入，传统媒体面临融合转型的迫切使命。大数据影响着社会各个行业，新闻行业如何面对大数据、利用大数据成为当下媒介融合的关键因素。[1]借鉴他人的转型经验、把脉当下媒体融合发展的崭新实践，探索出一条适合于自身特点的实现路径，是摆在传统媒体面前的全新而又充满挑战的时代课题。
一、用精确化定位，把握传统媒体实质
1.系统思维。系统思维的具体内涵：一是要立足于全媒体语境。任何媒体如果要想在新媒体语境中生存，其必须首先思考的是当下面对的是一个“共在”的时代，麦克卢汉预言的地球村已变成现实。二是以服务受众的信息需求为根本。全面、系统、充分地分析、理解新媒体语境下的传收特点与受众兴趣，在宏观考察的基础上审慎地寻找适合于自己的媒介定位。三是充分激活媒体资源。全面科学地分析媒介自身的资源与优势、问题与不足，充分挖掘利用自身的全部资源，最大限度地调动每一个人员的积极性，充分发挥每一个元素的潜在价值。四是谋划媒体特色发展。在传播大系统中，分析理解当下受众特点，谋求自身传播特色，在产品的结构、层次与核心要素方面有高度的自觉，把控每一个具体环节，打造特色栏目，吸引集聚受众注意力，在数字传播中寻找机会。
2.目标受众。从读者到受众、使用者、用户，受众接收信息的状态已从被动转向主动。新的传播语境下，必须最大限度地满足并吸引受众合理、健康、正常的信息需求。融合转型的一个根本点首先在于媒介定位，其关键点在于对目标受众的分析与聚焦。具体言之，就是在日常的传播活动中如何实践不间断的传播能够满足并吸引目标受众的文本信息。从媒体定位到传播实践，这是一个从宏观、中观到微观，理念、方法到表达，一个不断层级化、具象化、精细化的对传播信息的发现与呈现过程，一个环环相扣的传播链条。链条中的每一个环节，都追求实践与理念的相渗与共融。媒体人不仅要在理论与实践上关注目标受众，在理念逻辑与实践逻辑之间保持内在的张力，最大限度地实现理念与实践的逻辑自洽。
3.精算成本。我国媒体目前实行的是“事业单位，企业化管理”，所谓企业化管理，就是媒体在经营上引入有限的市场逻辑，虽然这种经营模式与西方完全的市场逻辑有着根本的不同，但在对媒体经营成本的精打细算上应当是相似的。所谓有限就是媒体资本投入实行政府主导，坚持社会效益第一、经济效益第二的原则。所谓市场逻辑就是让市场这只无形的大手在资源配置中发挥积极的调控作用。数字传播语境下，面对激烈的市场竞争，开源节流、增收减支、精算成本，是一个必要的经营法则。因此，媒体运营成本精打细算，盘活用活媒体资源，最大限度地增收减支获取收益，是媒体经营的法宝。传统媒体那种粗放经营的理念必须迅即调整为精细化运营理念，必须最大限度地激活媒体资源，让企业成本最大限度地释放出活力、转化为利润。有美国媒体出售报业大楼，组建 “移动编辑部”[2]的探索与实践，其中的一些因素值得思考。它不仅是让编辑部的功能前移，让新闻传播更加快捷高效，而且通过减少办公空间，减少不动产资源，减少其运营成本，以提升媒体竞争实力。
4.释放特质。传统媒体主要包括报纸、广播、电视，相对于互联网是比较封闭、单一、自足的传播介质。传统媒体时代，传受关系分界清晰，传播者与接受者处于不同传播向度，整个社会的信息呈现还未达到过剩状态。互联网几乎颠覆了人类传统的传播方式，改写了人类传播的历史，让人类迅速地告别“光与电”[3]，走向“共”时代、“融”时代。新媒体对传统媒体的冲击是现实的。但是，人们必须清醒地看到，媒介本身即是信息，作为不同的传播介质，其自身特有的传播功能，尤其是媒介自身日积月累的“文化塑造功能”[4]不能彻底改变，相反，必须自觉地关注这一特殊功能，并最大限度地释放其独特价值。应当认为传统媒体与新媒体是融合转型，融为一体，彼此之间不是相互替代，而是和而不同，生态型呈现，不同媒介介质既彰显出它们各自独有的功能，更表现为生态性融存在。就像文字、声音和图像，它们既有各自的特质，又叠加性地丰富着人类传递信息的手段。因此，从媒体介质的文化塑造功能出发，特别是从媒体应当承担的社会责任出发，媒体人既要考虑满足受众对媒介介质的偏重喜好，更要将媒介的主流介质与其生态性共在结合起来。
二、坚持数字第一，打造个性化贴身服务
1.主动融合。美国数字激进主义以先验的理想的数字化，对传统媒体进行根本的改造，坚信“互联网第一”、“技术至上”、“占据进步高地”[5]，虽不免“激进”，但其背后确实彰显了媒体人对新媒体传播语境的高度关注与自觉，对传统媒体融合转型的强烈追求，他们成立创意实验室用来培养全体员工的数字化转型意识，尤其值得我们借鉴。必须立足现实，变被动为主动，变徘徊为探索，变危机为机遇。所有媒体人都必须警觉：只有融合转型才能获得新生，要用一种积极、主动、创新的姿态适应转型，实现新闻传播的持续发展，与之相反，任何迟疑或等待都会带来难以挽回的被动效应。应该积极主动地站在数字科技发展前沿，融入新的传播理念，探索自身媒体在新的传播语境下的发展之路。
2.创建平台。传统媒体平台单一，无论是作为平面媒体的报纸，还是电子媒体的广播、电视。如今，以数字化为基础、互联网为平台的新技术将传统媒体与新媒体融汇成一个有机的整体，将印刷版、网页版、平板电脑、智能手机终端系统内在地融合为“全能包”。新媒体语境下争取核心竞争力的一个有效路径就是由“内容供应商”转为既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户所特有开放性的数字内容实体的“平台型媒体”[6]，充分发挥平台本身的功能价值，让不同的媒介在其传播过程中，既展示出各自的个性，又能够构建自身品牌，并在突出自身优势中提高传播效能。[7]但结合到具体的媒体，如何创建平台、使用平台，却没有一个固定不变的模式。但是任何平台或终端，都不仅具有媒介自身运营的价值特质，而且还能够在媒介运营中满足不同受众的阅读兴趣并形成其平台黏性。平台的创建必须充分地考虑媒体的整体实力与运营特色，特别是对受众兴趣的满足及其吸引力，以及媒介自身文化塑造功能的彰显。媒体平台既是媒体运营的重要技术终端，也是构建媒体影响力、塑造媒介品牌力的一个独特工具，受众在经常性的借助特定媒体平台获取信息的过程中，其行为过程本身就在自觉不自觉地形成对特定媒体平台的阅读黏性。
3.平台黏性。传统媒体常用“忠诚度”来表达受众对媒体的依恋，其本质就是对内容的被动性接受。新媒体语境下的用户黏性，强调的是传播者与受众之间的平等互动和传播者对受众的信息服务。媒介的平台建设是新媒体语境下打造媒体传播的一个基础性工程。相对于传统媒体，当下传播语境的平台建设，仅是一个镶嵌在互联网上的个体传播介质。个体介质的打造凝聚着媒体人全部的资源与智慧，是媒体传播的内容、技术、经营、管理、品牌等融合呈现的特色工程。所谓打造用户黏性，实际上就是充分发挥媒体传播中每一个元素――平台、内容、服务、界面、体验、场景等对受众的内在吸引力、注意力，并使这种注意力在日积月累的集聚中固化为对媒体的信任与依恋。换言之，用户黏性的形成并不是某个独立的因素，其实是媒介传播各要素的层级性参与及其程度不同的功能彰显。
4.个性推送。从传统的大众传播到当下的分众传播，特别是web2.0时代的到来，媒体传播入口变得日益“社交化”与“私人化”，收受行为的入口选择成为信息获取的起点。大数据对受众阅读行为轨迹数据的捕捉与分析，使得从既往传播行为的大数据分析中容易获判受众的阅读习惯，由此信息的个人推送变得更为精准，分析用户的阅读行为成为传播的内源性驱动力。如何利用大数据分析发现受众的信息需求，发现特定受众收受信息的“入口”惯性，进而让信息传播活动的聚焦前移到受众信息“入口”的选择，从入口端开始吸引受众的阅读行为，并直接转化为持续的传播接收活动，已经成为媒体人的重要竞争策略。聚焦用户接收信息的环境与空间，实时在线状态，生活惯习，精心分析并递送与之适配的阅读信息，以最大限度地满足并吸引用户在传收过程中从传播到传通，最大限度地提升传播行为的收受效果。
三、以产品为王，构建受众参与与专业呈现体系
1.内容新特。大众传播时代，总体上信息是稀缺资源，受众获取信息的路径并不多，受众对信息的获取还没有形成个性化要求。互联网的诞生，由于传播渠道的方便、多样、快捷，移动终端的使用，受众对信息的接收始终处于在线状态，大众信息无处不在。在这样的传播语境下，传统意义上的大众信息仍然需要，但由于阅读上的方便就不再能够吸引受众，大众信息传播对读者已失去了传统的魅力，分众传播应运而生，传播满足特定目标受众需要的个性化信息成为趋势。追求传播产品的独家、独到、独特是媒体的竞争之策，是吸引受众阅读的魅力所在。换言之，只有追寻传播题材的独家性、内容的新颖性、产品的独特性、技术的优质性、时机的正当性，才是媒体提升自己的影响力，并最大限度地吸引受众持久注意力的不二法宝。
2.价值发现。传播的内容包括事实（信息）与价值（意义）。狭义上的新闻只报道事实，追求事实的新闻价值，真实、客观、全面、公正、平衡地报道新近发生的新闻事实信息。实际上，任何事实报道的终极目标都必须展示出其价值。狭义上的新闻之所以特别关注于报道事实，其本质在于将事实的价值判断权最大限度地赋予受众。然而，互联网语境下信息传播的多而杂，一般受众很难揭示出某些事实的深层价值。而受众在对重要事实信息的收受过程中，既欲知其事，亦想明其理，这就要通过对事实信息及时地进行深度解读，让受众知道事实背后的真相与价值。因此，当下的新闻传播，既要报道事实信息，也要追求事实信息的真相、深度与广度，适时对事实进行观点性解读，从狭义的事实性报道延伸到广义的价值性呈现。对新闻事实的现场报道、深度追踪、观点性分析能够更加立体地满足受众信息的全方位需求。融媒体语境下的新闻竞争不仅表现在及时报道独家的事实，而且还在于能否进行独家的深度解读，报道事实与揭示价值同等重要。
3.专业呈现。数字化互联网时代，职业新闻传播主体，民众个体传播主体，非职业、非民众个体的组织（群体）传播主体形成了一个共在的“三元”类型结构，他们在宏大的信息场域中共在地传播着新闻，形成了一个众声喧哗的新闻传播图景。所谓“人人都是记者”、“人人都有麦克风”、“人人都是新闻发言人”，新媒体语境让传者、受者融为一体，传统意义上的职业新闻人变得身份模糊。面对这一共在结构，作为职业的新闻工作者，如何凸显自己的职业身份，展示自身的专业品质，承担应尽的社会责任，运用专业主义理念“塑造新闻权威”[8]，是一个必须仔细思考的当下命题。传统的新闻传播中，“谁”是职业的新闻工作者，其身份界限自明，新闻人自觉地追寻着自己的“生产性权力”[9]。新的传播语境，传播主体的多元，作为职业的新闻工作者应当更加自觉地担当起新闻报道的专业职能，在高度的自觉与责任中，用自己良好的专业素质进行更加专业的新闻报道，在新闻报道的实践中更加充分地展示自己的“专业功能”[10]，为提升新闻报道的整体水平及受众新闻报道的整体专业素养作出引领。实际上，新媒体语境下的美国新闻业已经遭遇严肃新闻缺失的现实问题。[11]在当下中国的新闻传播语境中，新闻人必须在新闻实践中自觉地把新闻报道的“导向主义”与“专业主义”有机地结合起来。[12]
4.受众参与。从传者本位、受者本位到传受本位，受众在传播中的地位日益凸显，从被动到主动、从接收到互动。更有媒介将受众感兴趣的话题采用“分包”或“众包”的方式，分配给各地受众，让他们共同完成某一个事件的报道任务；一些媒体充分调动资源，激发各地受众就某一新闻事实通过不同的受众新闻源共同提供关于某一个新闻事实的信息报道；把公众媒体与社交媒体链接起来，充分给予受众参与、互动、体验的机会。这些新闻报道实践，大大拓展了新闻报道的受众体验，汇聚了新闻报道的信息资源，尤其是激发了受众参与报道的热情，展示了受众的传播智慧。实际上，这一过程本身也是吸引受众、培养受众参与传播过程，提升其新闻报道的专业素养及其媒体黏性的有效途径。传、收之间的共同参与、互动、体验是培养媒介用户黏性的深度模式，在满足受众参与新闻报道的现实需求中，也从一定程度上减少了媒体的支出性成本。
四、拓展多元化经营，盘活传统媒体融合资源
1.精准广告。就目前而言，发行与广告收入仍然是媒介运营的主要收入来源。但在新媒介语境下，传统的经营模式已经发生了根本的改变。面对新的传播环境，如何富有成效地经营好自身媒体的发行与广告始终充满着挑战与智慧，它需要媒体人实践的机敏与适时的探索。人们已经发现，网络的高流量并不一定带来广告的高收益。传统媒体那种粗放的广告经营思路必须进行调整，广告投放变得更加精准化。美国《那不勒斯每日新闻》创建以业务类别为基础的销售单元[13]，变一般广告销售模式为商业单元销售模式，值得借鉴推广。以业务类别为基础的销售单元探讨了广告销售更加精准的投放模式。实际上，针对不同的媒介介质如何组织广告与发行，广告与发行的价格如何确定，纸质媒介、网络媒介、社交媒介、移动终端以及其他不同的媒介介质之间，如何既有单独价格又有整体的价格，什么样的价格对受众才更有吸引力，对于每一个媒体，在其融合转型过程中都是必须深思熟虑并认真探索的。
2.付费阅读。在大众传播背景下，报业的运营基本上是靠广告收入，发行收入微乎其微。但传统媒体不仅运营良好，而且收入可观。新媒体语境下，媒介的运营面临的是危机与困境，不仅广告费急速下滑，发行收入也异常艰难。面对这一困境，媒体人应考虑新闻的价值及其商品属性，思量并探索着新闻付费的模式。华尔街日报网站设立根据内容收费的付费墙，美国其他报业也在探索着不同类型的付费墙。[14]我国《解放日报》、《南方周末》、《羊城晚报》、《晶报》、《深圳晚报》也都在尝试着提高报纸的售价。确实应当形成这样的共识：新闻资源的传播成本是十分昂贵的，优质的新闻必须卖个好价钱。但问题在于传统媒体天长日久培养出的免费习惯很难改变，必须重新培养受众付费阅读的良好惯习，才更加符合新闻的商品属性大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。应当认为，受众之所以愿意花钱购买新闻，一是因为新闻从其本质上满足了人类物质交往与精神交往的现实需要；二是随着人们收入水平的逐步提高，花钱购买新闻完全是一个可以接受的日常文化消费行为；三是受众付费使得媒体的收入提高，而随着媒体收入水平的提高，媒体就更有能力推出高品质的新闻，这有利于媒体运营的良性循环。
3.社会服务。传统媒体只是传播新闻的单一经营理念，在新的传播语境下应该拓展，必须从媒介产品转换到泛媒介产品，超越传媒集团理念，把自己打造成媒介产业集团。充分利用并激活媒体的所有资源，运用传媒的技术、平台、专业、管理、资金、人才等优势，寻找并利用商机为社会及受众提供相关服务，拓展媒体与社会广泛深入的业务交往，提升媒体与社会交往的深度与力度，用媒体的资源与智力直接服务社会需求，展示媒体的专业实力、形塑媒体的影响力，让媒体在多样化的经营中获取更多收入，从而更具竞争优势。实际上，泛媒介的经营理念已在探索。美国《圣罗莎新闻民主报》设立“媒体实验室”，为商家提供各种类型的市场在线信息服务，为用户提供数字化服务，如普通网站开发使用、个性特色网站设计、优化搜索引擎功能等等。
4.收费策略。当下美国报纸网站实施内容收费已成趋势。如前所述，国内报纸提价也在实践中探索。针对某个媒体，是否收费，哪些项目收费，什么时机收费，并不具有通用的模式，必须充分考虑研究自身媒体的传播内容、在受众心目中的黏性、媒体运营情况、收费后受众可能引起的消极反应等诸多因素，寻找收费的合理时机、技巧，把控好收费的时、度、效。关于如何收费问题，美国报业一直在实践中探索。比如，从一开始读者在缴纳订阅费之前不能看到任何内容的硬付费；调整为要么限定内容，或者限定数量的计量付费；报纸网站免费开放绝大部分新闻内容，但对本报最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态即残缺吸引；或报纸、网站、社交媒体、手机和移动终端的捆绑订阅；或在互联网上进行一些小额的微支付。实践已经表明，付费并不是一个简单的收费行为，而是一个充满策略技巧与精进渐行的机智性、探索。
参考文献：
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新媒体运营的收获篇4
一、全权策略
全权策略，即传媒在创办初期，将全部广告经营权卖断给某一家广告商，由其全权经营运作，以求得快速回报。
广告客户选择传媒，会从知名度、影响力、发行量（收视率、收听率、点击率）等各个方面综合考虑。新传媒由于在各个方面都比较欠缺，很难赢得客户青睐，从投入到盈利，往往会经历一个比较长的周期，准备不足的个别传媒以致前功尽弃。采用全权策略，新传媒可以充分利用商在人脉、影响力、客户资源等方面的优势，保证一定的广告收益，用以维持传媒正常运转。
此外，新传媒刚刚成立，在人力、财力、品牌形象、人脉关系等方面相对薄弱，若广告经营完全自主，难免左右支绌。实行全权策略，传媒可以把全部精力用于内容建设，以迅速获取知名度和影响力，打造品牌形象。
运用全权策略，以下几个问题值得注意。
⒈精心选择商
传媒把广告经营权完全转让出去，大权旁落，风险极大。因而，新传媒在转让经营权的时候，一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量，慎重选择商。若拍卖权，最好从实力等方面设置竞标门槛。
⒉尽可能缩短期限
全权策略一般是新上市媒体在各方面条件不具备的情况下，不得已而为之的选择。因为这样做会使得传媒失去广告经营主动权，难以维持品牌形象，且有损广告收益。运用全权策略，务必慎重对待，尽可能缩短全权期限。
⒊细化合同，明确双方权益
全权虽然给了商足够权限，但传媒不能完全放权，听之任之。确定商之后，必须与其签订书面合同，细化双方权益，尤其应明确下述问题。
广告违规问题。商所广告一定要遵守法律法规。不然，传媒也须承担相应责任，有些责任对于刚创办的传媒来说，甚至是致命的。
广告结构问题。商不能什么类型广告都，也不能只一种广告。广告本身的类型和结构，会大大影响传媒品牌形象。比如一家报纸全是医疗药品广告，报纸美誉度必然大打折扣。
刊播比例问题。为了维持传媒形象，刊播比例也应该做出规定。如频道每天广告播放不能超过多少分钟，报纸每期不能超过多少版面。
广告质量问题。遵守法规是刊播底线，如果有可能，传媒还应该在广告创作质量方面提出要求。广告信息的品位和质量，对传媒形象亦有影响。
二、免费刊播策略
免费刊播策略，即传媒在创办初期，通过在一定时间内免费为相关客户刊播广告，以此吸引更多的广告客户，实现广告效益最大化。
免费为相关客户刊播广告，新传媒用以刊播内容的时段、版面会相应减少，一定程度降低了在采编、制作、节目购买等方面的运营成本。尤为重要的是，该策略能够带动其他客户投放广告的积极性。所以如此，一方面免费刊播显示该传媒客户众多，效果可期，给了其他客户信心，另一方面，便于吸引免费客户竞争对手刊播广告。一份报纸刊登了中国联通的广告，中国移动、中国电信很可能接踵而至。此外，该策略对于新传媒优化与广告客户、广告商的关系，也大有裨益。
运用免费刊播策略，下述问题值得注意。
⒈用心选择免费客户
首先，免费客户所在行业在传媒广告结构中应占有较大比重。不同类型的传媒有不同的广告结构，不同的媒体也有不同的广告追求。媒体进行广告经营，必须基于传媒类型（报纸、电视等）及自身特性，确定适合自己的主要广告行业。新传媒选择免费客户，必须考虑该客户所在行业是否在自身广告结构中占有较大的比重。如果是，则能够较多地吸引同类客户，具有较大的投资价值。否则，则意义不大。
其次，免费客户应该具有持续投放广告的要求和能力。所谓要求，指该客户所经营的商品或服务，需要不需要持续的广告投放。一般来说，致力于塑造品牌，或者经营长期消费品的客户，具有持续投放广告的要求。反之，一次性售卖品，或一锤子买卖，就没有这种需要。例如，某一个楼盘，卖完了便不再需要做广告；但一个地产开发企业，则会经常性的刊播广告。所谓能力，指的是该客户具备不具备长期投放广告的经济实力。
再次，免费客户应具有一定的影响力，品牌形象良好。对于刚刚进入市场的新传媒来说，品牌形象尤为重要。选择免费客户，传媒必须考虑该客户的品牌形象。知名度高、影响力大、品牌良好的客户，有利于提升传媒形象；反之，则会降低传媒品位。
⒉精心服务，变免费客户为长期客户
维持一个老客户，比争取一个新客户容易得多。运用免费刊播策略，传媒必须精心为所选客户服务，争取变免费客户为长期客户，绝对不能因为不挣钱，便随便应付。否则，不但整个战略失败，还会给客户留下不好的印象。广告刊播必须保质保量。刊播位置、刊播时间不能随意调整，广告大小、广告时长更不能随意压缩。主动为客户提供相关传媒资料。主动将传媒定位、编辑方针以及发行量、收视率、点击率、受众结构、覆盖区域等相关资料真实地呈现给客户，与其建立一种科学、良性的合作关系。帮助客户做好广告效果监测，及时发现问题，及时改进。举办活动，宣传造势，协助客户进行广告策划，尽可能取得好的效果，真正实现双赢。
⒊合理运用，避免损及传媒形象
免费刊播应制定科学的刊播体系，规范运作，不能随便免费、随时免费，以防经营业务混乱。运用该战略，应从执行时间、适用范围、客户评选等各个方面予以统筹规划，避免无章可循、手忙脚乱。
任何战略的施行都有一定的针对性。运用免费刊播战略，应该认真分析市场形势，找到自身广告经营软肋，有的放矢，有针对性地采取策略。例如某一新创刊报纸，试图吸引房地产广告，就可以有意识地选择房产企业免费刊播广告，以此形成聚集效应，吸引更多地产客户。
三、传媒结盟策略
传媒结盟策略，即新传媒通过与其他媒体结成战略联盟，资源共享，利益均沾，以此增强竞争优势，更快打开市场，获得广告收益。
⒈传媒结盟对新传媒广告经营的意义
①有助于新传媒快速提高知名度
新传媒刚进入市场，无论对于广告客户、广告商，还是受众，都非常陌生。靠传媒自身逐步积累影响力，周期很长，成本很高。与具有较高知名度的传媒结盟，新传媒可以“嫁接”对方品牌优势，“捆绑”传播，迅速获得知名度。
1999年4月9日，郑州《城市早报》（前身为《国际经贸报》，现并入《大河报》）创刊。前四期，该报借助《大河报》发行网络，向《大河报》郑州市区十多万订户免费赠阅①。在原有宣传攻势的基础上，此举进一步扩大了影响，壮大了声势。
②有助于获得广告客户信赖
背靠大树好乘凉。借用成熟媒体的品牌影响力，新传媒能够快速博得广告商的信赖。借助于《大河报》这一河南地区强势传媒，1999年4月创刊当月，每周两期的《城市早报》在远未树立起品牌的情况下，广告经营额达到46万元。《大河报》品牌影响力功不可没②。
③有助于快速进入目标市场
利用已有传媒在某一市场中的影响力，新传媒可以快速进入目标市场，扩大市场份额。
分众传媒（Focus Media）是中国生活圈媒体群的创建者，2007年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。
2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架传媒（Framedia），进入社区平面媒体领域。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。
2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
2007年3月，分众收购好耶广告网络，结盟购房者网站，迅速在网络广告领域求得一席之地。
分众传媒的扩张之路，就是不断与已有传媒联盟，快速占领目标市场。分众传媒每进入一个市场之前，都是这个市场的新传媒。而与该领域的已有传媒结盟，使得分众传媒大大加快了占领目标市场的进程。
⒉传媒结盟的运作模式
①与集团内部传媒结盟
一般来说，同一集团内部的媒体在定位方面会有区别，不存在直接竞争。因而，与集团内部传媒结盟，是新传媒创办伊始最常用的策略，也是最可行的策略。《城市早报》与《大河报》的合作，就是这一模式的典型例证。
2003年11月18日，《新京报》在北京创刊，“一出生，就已风华正茂”③。所以如此，很大程度上缘于《新京报》背后的南方报业传媒集团与光明日报报业集团在人力、物力、宣传、财力等方面的鼎力配合。
②与不同类型传媒结盟
不同类型的传媒一般没有直接竞争，便于结盟。
2004年9月1日，《东方今报》于郑州创刊，以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象。创刊之后，《东方今报》与河南电视台、河南广播电台等广电媒体，在新闻资源、广告经营方面展开深度合作。河南电视台8个频道、河南人民广播电台8个频率与《东方今报》一起形成了媒体资源互动优势和立体联动优势。《东方今报》充分利用优势，先后成立了河南广电传媒楼市工作室、河南广电传媒汽车工作室，相继与河南电视台、河南人民广播电台合作，开展了“中原地产十年辉煌大型系列活动”、“2004河南最佳汽车经销商评选活动”等。
2004年9月，即创刊的第一个月，《东方今报》征订量就突破15万份。11月8日，即创刊的第69天，经河南省公证处公证，当天发行量突破30万份。
在广告经营上，《东方今报》创刊当月广告收入就达到200多万元，至创刊的第三个月，广告平均占版率达20%，最高达37.5%④。
③与不同地区传媒结盟
不同地区传媒占有不同的广告市场，一般也没有直接的竞争关系。这一模式不但有助于新传媒快速提高影响力，还有助于开拓异地广告市场。
2004年11月15日，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社共同打造的《第一财经日报》创刊，在上海、北京、广东三地区同步上市。与京沪穗三家强势媒体在新闻、发行、广告方面的联手协作，《第一财经日报》在三地获得了类似在本土的区域竞争优势。
⒊传媒结盟应注意的问题
①慎重选择结盟对象
结盟对象合适与否，决定了战略成败。选择结盟对象，须从对方品牌影响力、品牌美誉度、合作可行性、优势互补性几个方面综合考虑。
②充分利用对方资源
双赢是合作的前提，也是合作的目的。新传媒一方面要给予合作对象力所能及的利益，另一方面必须充分挖掘利用合作对象的优势资源，实现合作效益最大化。
③完善传媒合作形式
合作形式不能一成不变，须结合双方条件、市场状况，不断创新，不断完善，探索最契合双方实际的合作策略。除了信息共享等常规合作形式，共同举办活动、共同策划选题、构建广告刊播联盟，都可以成为传媒合作的方式。
注释
①王振铎、曾兆军：《大河出新图――全息透视大河报》，河南大学出版社，2001年7月，第167页
②李蓬：《中原报战――一位都市报总编的办报手记》，大象出版社，2003年5月，第68页
③陈志华：《一出生，就已风华正茂――〈新京报〉创办历程》，/news/?action-viewthread-tid-11303
新媒体运营的收获篇5
一、手机广播促使广电机构与电信运营商合作
目前，我国手机广播的普及率很低。调查发现，我国手机网民达3.18亿，但仅3.5%的手机用户在使用手机广播服务。[1]原因是我国手机广播的产业化运营还处在市场的培育及探索阶段，没建立科学合理的运营发展模式。手机广播的发展，涉及广电媒体与电信运营商的合作，目前两者分属不同政府部门管辖，各具优劣之势，双方都想“一家独大”占领手机广播市场，但效果都不尽如人意。广电与电信适宜借此融合再生，建立共赢的合作发展模式，共同开拓庞大的利润市场。
（一）发展手机广播是广电媒体与电信运营商生存发展的必然选择
对广电媒体来讲，手机广播正是其利用新媒体的优越性，与新媒体进行融合，提升自我竞争力的极佳路径。手机广播改单一的广告收入模式为复合型的收入模式，即把广播节目作为商品，及与之配套相关的互动服务，在手机平台上售卖，以此收取月租费、订阅费、版权费等，为传统媒体建立一条新的产业链。
对电信运营商来讲，手机广播能在移动互联网时代提升客户体验。根据中国电信2011年上半年财务业绩报告，上半年中国电信移动用户数达到1.08亿户，其中3G用户数达到2154万户，占比达到19.9%，高于行业平均水平。不过，中国移动的ARPU值（即每用户平均收入）却不升反降，这意味着移动互联网运营商在探索服务内容、满足客户需求上拥有相对广阔的提升和发展空间。苹果、安卓手机的崛起展示了智能终端对通信业务的拉动能力，在较长一段时期内，2G、3G、4G网络将继续共存。提供多样化的终端、融合化的服务，如手机广播业务，来满足用户多样化需求，将成为运营商的一大竞争优势。
（二）广电媒体与电信运营商优势互补，实现手机广播运营模式转变
从内容上看，广电媒体拥有先天优势。其具有专业的节目采制团队，拥有权威、可信的新闻信息来源，掌握丰富的版权节目储备。此外，还享受多项政府扶持政策，如涉及手机广播业务的一张“王牌”，手机音视频2G、3G牌照。然而，随着新技术的发展，传统媒体受到越来越强烈的冲击，仅靠内容打天下，只会在整个手机广播产业链上沦为内容提供商。如何顺应时代的要求，在日渐萎缩的传统受众群中寻找新的增长点，是广电媒体必须完成的转型。在渠道和技术上具有天然优势的电信运营商，将是其联姻的首选对象。
从渠道来看，电信运营商拥有庞大的手机用户群体，以及发展手机增值服务的网络优势。截至今年上半年，中国移动的手机用户总数已超过6.1亿户，中国联通也达到1.82亿户。一直以来，电信运营商侧重于通信系统开发，具有人才、技术上的优势，而手机报、手机上网、手机游戏、手机搜索等增值服务的平台开发，也让电信积累了不少营运经验，这些正是传统广电媒体迫切需要的。不过，内容是其短板，而2G、3G网络的搭建尚未完善，令其提供的手机广播服务还存在不少缺陷，制约了市场的进一步扩大。作为传统媒体的广电媒体具有广泛且稳定的收听、收视受众群体，并拥有完备的广播发射技术网络，是电信运营商最理想的合作伙伴。
从技术上看，广电的“广播网”，成本低，效果好，是广播发射的最佳选择，但属于单向传播，只能实现信息的下传。由于没有上行网络的支持，用户的身份信息不能传递给广电媒体，系统无法对用户进行身份认证，也不能按用户进行计费、收费，更无法提供节目定制和互动等个性化服务，所以只适合提供免费节目。
以电信运营商为主体的“电信网”，即通常说的“手机移动”网络，进行“点对点”的信息传播。对于手机广播而言，电信网络可以随时根据用户的需求，实现节目的上传下达，但成本较高，技术效果不算太好，例如中国移动的GPRS每小时流量费高达200-300元；中国联通的手机广播电视业务流量费达2.5元/每分钟，还必须克服带宽、网速慢而导致卡壳等技术难题。
由此可见，利用广播网与电信网的技术结合，可尝试通过广电网络（CMMB、DAB、DMB）接收免费节目，使用移动网络点播付费节目。移动网络作为广电网络的上行反馈信道，在手机上实现“交互式节目、游戏、移动办公、电子商务、手机游戏、微博社交、软件下载”等应用，并实现多重服务捆绑销售。这种新的融合，将促使广电媒体与电信运营商在内容、渠道、技术上实现优势互补，升级转型，利益双赢，是手机广播最佳的协作运营模式，蕴含无限的市场商机。
二、广电与电信运营模式对比分析
根据目前世界各国开展业务的情况，手机广播的运营模式大致归纳为两种模式。香港电讯盈科是目前全球IPTV业务开展得最好的运营商之一，以下将以香港电信盈科与我国新承建3G手机电视集成播控平台的央广视讯为例进行分析。
（一）电信运营商单独运营模式
运营商充当业务提供商的角色，直接管理与客户的关系，负责业务的提供、市场运作以及客户服务；内容运营商将内容卖断给电信运营商，并从电信运营商处获得授权合作费，从广告商处获得广告收入，该运营模式采用的收费是“流量费+信息费”的方式。目前，各大电信运营商提供的2G、3G流媒体手机节目基本上采用这种模式。
手机视频广播在香港发展比较成熟，三重服务是常用的运营模式。即，把广播视频业务与电信、网络等业务捆绑销售。截至2010年底，电讯盈科的“Now”宽带电视用户已经突破103.9万户（家庭）。以每个客户包月165港元计算，去年全年该业务营业额高达23.83亿港元。[2]
2003年9月，电讯盈科开通了名为“Now”的宽带电视业务，成功地吸引了ATV、HBO、Cinemax、Star Movies、MGM、ESPN等30多家内容供应商，开设了包括免费和付费电视在内的上百个频道，涉及娱乐、体育、时尚、财经和教育等领域。而IPTV的主要卖点是交互，及Inter网内业务的扩充。市民可通过他们的“固网多媒体平台”非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。2010年，“Now101”台推出自制的电视互动节目“按钱”（ATM）吸引众多观众，更借此与广告商合作，创造新的盈利增长点。电信盈科的部分广播电视节目及互动服务可以配合流动通讯的3G网络、宽频服务，香港市民可以在手机上看Now TV提供的内容。[3]目前，电讯盈科已经把触角伸到更广领域，又推出VOD（视频点播技术）和 HDTV（高清电视）、4G手机服务等。
电讯盈科的三重服务，用丰富优质的视听内容、低廉合理的收费，赢得庞大的用户群体和广告商，实现利润最大化。
香港电讯盈科的运营模式在当地发展迅猛，效果良好，但若搬到内地，则存在政策管制、部门协调等问题。电盈的“三重服务”，实质上正类似时下的“三网融合”业务。内地手机广播的实现涉及到国家的两大主管部门--工信部和广电总局。电信运营商独家经营“三网融合”的相关业务，将受到各种条件的制约。长远来讲，广电与电信融合发展，共同开拓手机广播业务才是大势所趋。2007年底，国家出台了鼓励电信和广电相互进入的政策，这也为此种模式的转变埋下了伏笔。内地电信运营商正积极探索实践，如中国移动近几年投入310亿元，在上海设立了目前中国最大的视频运营基地，负责其全网近5亿用户的流媒体视频商用运营，并已拥有5000多万成熟用户。
（二）广电媒体单独运营模式
在内地，较为典型的手机广播案例，往往是以广电为核心的模式，如CNR的央广视讯。2010年11月7日，中央人民广播电台承建的3G手机电视集成播控平台正式通过国家广电总局验收，并与国内最大的电信运营商--中国移动的视频运营中心实现了互联互通。该平台呼号为“中央银河3G手机电视”，可承载100家手机多媒体内容服务机构。它的建成实现与运营商平台的无缝平滑接入，完全符合三网融合的政策要求，确保内容安全可控。[4]
央广视讯还与国内外的手机厂商形成了基于手机终端的音视频业务播控合作。例如，与NOKIA的OVI平台以及Iphone App Store平台独家合作手机音视频及电视内容。只要在有GPRS网络覆盖的区域，手机用户随时都可以使用2G、2.5G、3G制式的手机，欣赏到流畅的音视频内容。
目前，央广视讯没有广告收入，仅使用点播或包月的形式，直接向用户收取订阅费，每月的营业额达到400-500万元，并在中国移动中已拥有120万收费用户、500万免费用户。中国移动视频基地负责视频内容的分发、手机终端适配、收费及客服等。央广视讯与视频基地按照4：6的比例获得分成收入，其合作模式如图1所示：
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总的看来，这还并非最佳模式，广播媒体最具有竞争力的“内容”及“网络”并没有发挥出应有优势。在利润分配、市场控制方面，电信运营商仍然占有主动地位，广电媒体仍无法直面受众，这不利于内容提供商的节目制作和市场占有。
三、打造协作型运营模式
以电信运营商为核心和以广电媒体为核心的运营模式都有各自的缺欠。电信与广电合作发展手机广播的态势十分明显，协作型运营模式无疑是当前最佳的选择。
（一）协作型运营模式的具体做法
广电媒体利用已有的数字广播电视网络或通过接收芯片接入用户的手机，把集成内容通过广播网络播送出去，从内容播控、内容服务到用户管理的端对端全程全网管理，广播网络与电信运营商的上行通道接口处理用户需求，收取用户订阅费、接收芯片费用、广告费。电信网络运营商作为电信业务的传输链路存在，提供语音与数据服务，为用户包月或点播节目内容提供上行通道，对用户管理和收取用户的月租费、话费、流量费等，然后按一定比例与广电媒体分成。如图2所示，协作型运营模式，主要由内容提供商、内容集成商、广电运营商、电信运营商、终端用户等5项组成。
对广电媒体而言，该模式可以不用再过多考虑移动用户管理的问题，通过与电信运营商进行网间结算即可获得收入，同时，通过节目与用户之间的信息互动，提高节目的占有率，可得到可观的广告收益。而对电信运营商而言，则可以通过合作解决频率资源紧张和视听牌照问题，不用增建广播网络，通过与广电的网间结算，获得相当大的网络收益。甚至可以参考香港电讯盈科的做法，采取“三重模式”的销售方式，将手机广播结合通讯资费、上网流量、手机搜索等增值业务套餐进行捆绑销售，提高移动数据业务的使用率，有效提升AURP值。广告商则可以在节目内容、节目搜索及游戏等互动服务中插播广告。
这种模式已经在日本得到了良好的发展。日本是目前世界上手机广播电视最发达的国家之一，它的盈利全部依赖广告。用户收看手机电视一律免费，而且内容相当丰富，信号覆盖良好。日本的三大移动运营商与广电部门紧密合作，实现了资源的有效配置，建立起“手机广告+手机引擎=免费型盈利模式”。到2009年3月，日本3G市场用户数达到9963万，占日本手机总户数的92.7%。日本最大的移动通讯公司NTT DoCoMo计划在2011年启动4G业务。[5]
（二）以CMMB为协作型运营模式的技术支持
CMMB（中国移动多媒体广播）是目前惟一被国家广电总局颁布为行业标准的自主知识产权移动多媒体广播标准。从技术上分析，它是我国广电媒体最好的手机节目渠道。其优点是，利用广播网发射，成本低，业务质量和接收效果都非常好，适合传输长时间的实时节目，如CMMB用于世界杯、广州亚运会、世博会上的表现都不错。它利用数字无线广播技术S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游。网络覆盖的区域有8亿人口。
今年4月的中国通信市场年会上，工信部通信科技委副主任表示，CMMB发展态势良好，可将其作为三网融合成功样本。电信与广电在12座三网融合试点城市开展合作，而CMMB的发展则是双方在业务层面融合的一次成功探索。中国移动CMMB用户现已超3000万，预计五年内用户数量过亿，而广电计划于今年采购600万部CMMB终端。
由此看来，在手机广播“协作型”运营模式中，CMMB无疑是最佳技术选择。我们可以建立起手机广播运营模式一个完整的产业链。（如图3）
从现实情况来讲，CMMB全免费才是正途。在免费的环境下，提高用户数量之后，盈利自然不成问题：CMMB可以做属于自己的频道，来提高丰富度和内容质量，其间穿插广告，从而收取广告费用。还可以结合一系列电信增值服务、广播电视节目互动内容来收取业务费。CMMB技术与广电、电信融合，应是新媒体时代，两者新的目标与追求。
（三）手机广播是两大行业融合的路径所在
在三网融合的趋势下，广电、电信运营商的合作和互动是大势所趋。建立以CMMB为基础的手机广播运营模式，将是两大行业相互融合的第一步。2011年6月30日，中央电视台和中国移动通信集团公司宣布设立合资公司，联手打造“中国手机电视台”，中央电视台占51%的股份，中国移动占49%的股份，强强联手，是三网融合背景下具有深远意义的一项重大战略合作。
“第四大运营商”的中国广播电视网络公司将于2011年年底挂牌，这将使广电网承载增值电信业务、互联网接入、数据传输等业务成为可能。由工信部管理的三大电信运营商和由广电总局管理的第四大运营商之间，需组建统一的政府监管机构。我国可以借鉴新加坡、香港的经验，成立统一部门，集中管制广电及电信机构，或参考美国FCC的做法，成立由第三方人员组成的“三网融合”委员会，实行统一监管，有针对性地对手机广播电视、IPTV等融合业务进行监管。[6]
注释：
[1] 第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2011-7-19.
[2] 香港电信盈科2010年年报[R]，2011年1月.
[3] 汪卫国，贺宁.法国电信和电讯盈科的IPTV发展模式分析[J/OL]. 信息产业部电信研究院.北京:电信技术，2007-04.
[4] 央广视讯3G手机电视集成播控平台通过国家广电总局验收.凤凰网 科技，2010-11-07. tech.ifeng.com/telecom/detail_2010_11/15/3117852_0.shtml.
[5] 匡文波，李一.日美手机媒体发展的差异分析及其借鉴[J].新闻与写作， 2010-01.
新媒体运营的收获篇6
关键词：金融危机；传媒业；影响；契机；对策。
一、金融危机对我国传媒业的影响我国的传媒业采取了与西方传媒业相似的运营模式，即在市场化的条件下创造广告收益、兼营其他项目的一种产业化运营模式。但二者的性质不同，我国的传媒业是事业性质。因此，我国传媒业的发展必然会在一定程度上受到金融危机的消极影响。但是金融危机也是一把双刃剑，它同时也会带来一定的机遇和挑战，为我国传媒业的发展创造契机。
（一）金融危机给传媒业造成的消极影响。
第一，全球经济在金融危机的影响下陷入低迷状态，发展滞后，传媒投资融资也因此严重受挫。金融危机导致那些主要依靠银行投资或者是海外投资进行运作的传媒企业资金紧张。同时，动荡的国内外股市使20多家上市的新媒体公司的股价下跌，众多的中国传媒上市公司不可避免地受到纳斯达克大盘影响，损失严重。国内的一些传媒机构由于资金短缺，将“超市”分时传媒、迅雷网络、展架媒体、易取传媒等上市融资计划纷纷搁浅。但由于中国的传媒企业较少，并且还没有达到很高的市场化程度，因此在市场方面没有受到严重的影响。
第二，随着金融危机的爆发及蔓延，中国的经济受到严重影响，从而导致传媒产业的媒体广告收入逐渐减少。一些企业由于对市场没有充足的信心，在经营和销售上也面临很多难题，从而减少了广告的投放费用。在这次金融危机中，我国的房地产、汽车、通讯等行业都受到了严重的影响和冲击，而传媒业的广告主要在于这些行业，同时中国媒体广告收入占据了比西方媒体更大的行业比例，因此媒体广告收入逐渐减少，给中国传媒业造成巨大的冲击。中国传媒业以广告为主，经营模式单一，势必会受到金融危机的严重影响。这次金融危机促使中国报业重新洗牌，随着媒体广告收入的逐渐减少，媒体竞争也开始变得越来越激烈。但是由于金融危机使美国纸质涨价，而中国是从美国进口废报纸的，又加上广告收入减少，因此传媒业中的报业在竞争中受到了最为严重的影响。为应对报价的提升、减少经费开支，不少报纸发行总量萎缩，还相应地减少了报纸版面，导致报纸信息量也随之减少了，中国报业的发展面临重重困难。
（二）金融危机给传媒业带来了新的契机。
第一，重视新媒体。传统媒体过度依赖广告，这使得它更容易受到金融危机的影响。在这种情况下，很多中小企业将广告投放转向网络、手机等新媒体，以此来缓解经济压力。近年来，我国新媒体在技术和运营方面取得了一些突破，发展迅速。主要是因为在金融危机时期，人们具有比以往更加强烈的信息需求，对信息的及时性的要求更高。而新媒体凭借其及时、便捷的优势，满足了人们在特殊时期的心理需求。因此，金融危机给新媒体带来了新的发展机遇。
第二，娱乐产业发展迅速。尽管部分电视剧投资在一定程度上受到了金融危机的影响，但这并不影响娱乐产业的总体发展。数据显示，2008年中国电影行业在金融危机背景下发展仍然迅速，电影产值首次排在全球前十名之列。电影票房稳居全球之首，连续两年增幅至26％以上。以往的经验表明，人们在金融危机时期往往不会过分追求收入和物质，而是更多地追求精神上的满足。娱乐业不仅能够给人们的精神生活带来娱乐和放松，还能调节人们对现实世界的失望和紧张的情绪。通过正确把握危机时期人们的心理特点来创作出优秀的、符合人们期望的作品，娱乐业定会在金融危机时期获得巨大的发展。因此，金融危机给娱乐产业提供了一次新的发展机会。
第三，加速媒体的重组与并购。由于金融危机，媒体的广告收入逐渐减少，但是媒体竞争却越来越激烈。中央电视台于2008年11月18日举行了2009年黄金资源广告招标会，获得92.5627亿元的招标总额，同上一年相比增长了12.3299亿元，增幅大约为18%。因此，虽然广告市场发生萎缩，但这并没有影响强势媒体的广告投放。相对来说，一些中小媒体在竞争中不可避免地处于劣势，有的企业无法正常经营，甚至出现破产或被兼并的情况。弱势媒体在金融危机的影响下，有的面临被淘汰出局的命运，而强势媒体却能在顶住金融危机压力的基础上变得更加强势，这恰恰推动了媒体之间的并购与重组。强势媒体通过兼并那些竞争力较差的弱势媒体使自己变得更强，从而提高了企业抗风险的能力。合理的重组与并购适应了媒体发展的需求，同时也有利于中国媒体的发展壮大。
二、我国传媒业应对金融危机的发展策略。
金融危机从美国波及到了中国，虽然对我国的文化产业产生了消极影响，但同时也为我国的经济发展提供了机遇，因此中国传媒人必须提出有效策略应对此次危机。
（一）政府的政策性支持。
政府的支持是传媒业发展不可或缺的条件。美国政府一直都在积极制定相应的法规政策来推动传媒业的发展，同时还及时修改和推出各项法律法规，保障传媒产业的顺利发展。因此美国的传媒业能够如此发达，与政府的支持是分不开的。当前的金融危机势必会在各个方面影响中国传媒业的发展，在这种情况下，我国政府应在政策上对传媒业给予一定的优惠和扶持，抓住机遇，努力促进传媒业的发展。此外，中国传媒业的发展长期受到资金匮乏的制约，此次金融危使中国媒体的资金匮乏问题愈加严重。据统计，政府对影视产业的投入较少，产业获得的社会资金也不多，其融资来源大部分是自有资金。目前我国的传媒业市场化程度不高，多具有事业化的性质，其中的民营企业也只占较小的比例。而在当前金融危机的形势下，中国传媒业开始出现重组与合并的现象，政府可制定相关政策，如设立国家文化产业基金会等，适当地为资金紧张的传媒企业或有价值的文化产业项目提供风险融资，在资金上给予支持。
（二）改变经营理念。
中国传媒业将广告作为主要收入来源，这种单一的盈利模式抗风险能力较低，在市场发生变化的情况下，传媒业会不可避免地受到影响，这与西方的盈利模式有很大不同。
西方传媒业的经营采取多元化模式，所谓多元化经营是指企业同时经营两种以上的产品或劳务的一种发展战略，其中的产品或劳务的基本经济用途并不相同。多元化经营在积累资本的同时，提高了文化企业的抗风险的能力，在传媒业核心业务发展中有效利用多元经营的资本。美国传媒业由于采用这种多层次、多元化的盈利模式，因此在发展中打造了比较完整的产业链，如美国的迪斯尼公司，他们主要依靠影碟出版、度假区、电影、主题公园以及制作与销售文化衍生产品等业务来获得收入。比如电影，好莱坞的电影更多地依靠dvd、网络版权、衍生产品授权等电影后产品开发获得经济效益，而不是过多地依赖票房。而中国的电影产业则主要是靠票房获得收益。好莱坞每一部影片的制作都进行了包括市场分析和调研、效果跟踪、媒体广告等一系列的营销策划。以美国的电影《哈利·波特》为例，不仅包括影片发行，还包括一系列产品的销售，如图书、dvd、服装、玩具及家居产品等。而我国则主要采取广告和宣传的方式来进行电影营销，其收入也主要在于票房。后期的产业链不够成熟，盈利模式相对单一……针对这些问题，中国传媒业应在扩大产业链的基础上促进相关产业的发展。
（三）加强媒体业间与行业间的合作。
金融危机不仅使媒体间的竞争变得更加激烈，也减弱了单一的传媒企业抵御风险的能力。因此，媒体间应积极利用这个契机进行并购与重组。媒体间的相互合作，不仅能够优化资源配置、形成优势互补，还可以节约成本，提高整体竞争力以及抗风险能力。另外，从传媒资本的方面考虑，中国传媒明显加快了市场化改革进程，国家有关政策也出现了松动，不再严格控制传媒业进入市场，开始允许其有限制地进行市场化改革。政府还应积极鼓励传媒业拓展其他领域，将区域及行业的限制打破。我国传媒业要做到不仅经营核心业务，还要尝试涉足音乐、音像、动漫、游戏、电影、通信及体育等其他领域，对文化及创意产品进行开发，这样不仅可以提高传媒业的综合竞争力，还可以使领军式企业做强做大。
（四）不断进行内容创新，积极扩大市场。
金融危机使经济陷入低迷状态，人们的收入与消费水平在这种状态下降低。大部分企业出现资金困难的问题，有的甚至面临倒闭，这种局面增加了人们的就业心理压力。在过去发生经济危机时，人们在物质需求不能满足的情况下，往往会去追求精神消费，在精神文化产品中寻求心理安慰。
1929年，美国发生经济危机，人们在特殊时期往往通过去电影院看电影来使自己忘却烦恼，使紧张的情绪压力得到缓解。鉴于此我们可以清楚地认识到：此次危机使媒体获得了精神文化产品开发、促进文化消费发展的机会。我国传媒业者要善于掌握危机中人们的心理特点，从实际出发进行电视电影剧本的编写，开发适应观众需求的电视栏目，争取广大的受众。另外，人们在金融危机的影响下急于知道经济危机的形成原因以及如何应对经济危机，想要获得更多的经济动态及信息。在图书销售市场上，《货币战争》、《次贷危机》成为大众普遍关注的畅销书籍。同时人们也开始关注各类电视、报纸、杂志及网站的经济类信息的频道及栏目。因此，传媒业者应再进一步深度挖掘及开发经济类的节目，使广大受众在特殊时期的需求得到满足。总之，目前我们还无法预期此次金融危机的持续时间以及对我国传媒业的影响。在这次危机中，中国面临的是一个挑战与机遇并存的局面，因此，中国传媒人应积极研究对策，将危机转化成为机遇，使中国传媒业获得长足的发展。
参考文献：
[1]李楠。金融风暴：传媒业的危险与机遇[j].中国传媒科技，2009（1）。
新媒体运营的收获篇7
央视国际称，经国际足球联合会和中央电视合授权，央视国际在中国境内独家享有通过信息网络转播中央电视台制作、转播的2014巴西世界杯电视节目的权利。去年世界杯期间，暴风影音未经许可，通过网站和电脑客户端软件，擅自转播3950个世界杯相关视频，包括全部64场比赛内容及进球集锦等。目前案件尚在审理中。
这边对薄公堂，那厢携手合作。3月20日，中国足球协会和福特宝公司举办中国之队未来4年的媒体版权招标谈判会，14家机构参与竞标。经过两轮竞购谈判，体奥动力公司中标，获得未来4年中国之队赛事媒体版权。这是中国足协首次通过竞标方式落实赛事版权归属，也是国足赛事第一次实现制播分离，意义深远。
以此为起点，今后国足比赛将由央视独播转变为多家参与、合作共赢。在对战海地的比赛中，福特宝聘请北京卫视负责比赛信号的制作，现场共有8家电视台和9家网络视频媒体参与转播。
复杂的竞合关系中可以看到热门体育赛事“奇货可居”，实业公司也开始不安分起来。2月10日，万达集团董事长王健林宣布以10.5亿欧元收购盈方集团，拥有盈方体育传媒集团68.2%的股份。据悉，盈方体育传媒集团是全球第二大体育市场营销公司，同时也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。2014年盈方收入超8亿欧元，拥有版权的媒体转播总时长为每年4000赛事日，日均转播赛事超过10个，涵盖25个体育赛事项目。
国家统计局数据显示，目前中国体育产业规模超3000亿元，占GDP比例为0.6%，这一比重在欧美等国家通常为3%-4%。国务院指出，到2020年，中国体育产业总规模将达20000亿元，到2025年扩大至50000亿元，市场前景可观。
体育产业收入主要来自于体育用品制造业和体育服务产业，在体育服务产业中，赛事作为重要组成部分，效益同样可观。在这一背景下，赛事转播市场发展空间则更具想象空间，以欧美成熟市场为例，该项收入通常占比赛事产业总收入的50%以上。
蛋糕足够诱人，加之政策层面的不断利好和完善，传统企业与互联网企业扎推涌入，有关部门加大对版权的管理便不难理解。可以看到，国内基于体育产业的完整链条正在形成。体育赛事转播已然成为传统媒体与新媒体竞相争夺的内容。
市场化竞争快速推高版权价格
赛事转播权是体育电视产业中的核心资源，分为广播转播权、电视转播权和网络转播权。按播出时间，又分为现场直播版权、限定时间延后播出版权和录像版权。因为体育比赛观赏的及时性，决定电视、网络媒体现场直播的版权最具争夺价值。
以英超、温网、NBA等不同项目顶级赛事为例，转播权收入占比往往在40%-50%，其次才是赞助收入、门票及衍生品销售。转播权、广告赞助、门票和衍生品销售通常呈现出4：3：3或5：3：2的格局。但在我国体育赛事收入构成中，广告赞助占比70%以上，转播权收入占比通常不超过10%，收入结构严重失衡。
2月11日，英超新一轮电视转播费用公布，天空体育（天空电视台所属，在英国及爱尔兰播出的付费卫星电视频道）和BT体育（英国电信电视业务）出资51.36亿英镑买下2016-17赛季起未来3个赛季的英超转播权，平均每场比赛转播费400万英镑左右。在国内，中超联赛收视率全球排名第十，收视人数为英超联赛的三十分之一，但电视转播权收入不及后者百分之一，目前中超一个赛季转播权收益仅在7000万元左右。
国内体育赛事转播权价格长期被低估，业内人士归因于行政垄断。目前电视媒体仍然是体育赛事转播收入的主要来源，部级电视台和地方电视台的影响力差距使得体育赛事转播市场并未形成公平竞争的环境，这大幅削弱赛事主办方的议价能力。
随着体育赛事转播权放开，在进入市场化竞争后，行业内一致认为版权采购成本将被持续推高，版权成本运营压力将明显增加。云传媒创始人李璐认为，独家版权意味着价格有可能破亿，即使非独家，价格也不会太低。
腾讯网络媒体事业群体育资讯部副总经理李方表示，“未来几年内，版权带来的成本压力将要求媒体运营、盈利能力需以几何倍数增长，才有可能达到最低预期。”他认为，这一倍数至少为10倍。
李方同时表示，即使是国外先进体育媒体，对赛事版权的运营和盈利压力也是巨大的。国内媒体对版权的运营和变现能力，粗略估算仅有国外先进媒体的1/10，甚至还不到。“未来有巨大的提升空间。”
北京电视台体育节目中心主任焦少波举出两个事例，证明媒体运营面临的压力。一是曾经买断英超在中国大陆地区转播权的天盛，赔得精光不得不撤出；二是目前最火爆的CBA总决赛，电视台还不可能按广告模式去平衡转播收支。他认为这不仅是电视台之间相互竞价提高赛事电视转播费的问题，更涉及到中国用户的付费收视习惯。
搜狐体育中心总监张艺认为，目前版权价格，尤其是热门赛事的网络版权价格已经“高得有些离谱”；政策放开之后，电视媒体的版权也会迅速飙升。
电视台：持谨慎观望态度
随着政策推动和体育制度改革，体育赛事转播市场化进程加快。但无论是央视的紧张程度还是其他省级卫视、地面频道的参与积极性，似乎都没有预想的那般热烈。
体育赛事的发展得益于体育和媒体间的竞争与合作，若要形成国内体育赛事转播的竞争环境，必须培育若干与央视同等实力的竞争对手，改变国际性、全国性赛事主要由央视转播的现状。
对央视而言，由于仍握有奥运会、亚运会、世界杯三大赛事的独家电视转播权，以及多年的资源积累，省级电视台想在体育转播领域撼动其霸主地位，短期内很难。无论是观众覆盖人群、平台价值，还是客户资源积累、团队专业能力等，央视体育频道的实力和资源依然强大，有实力参与竞争的也仅有东方、北京、广东等少数几家省级电视台。
目前，一些体育大省，例如辽宁、山东等卫视相关宣传人员均表示，在体育赛事方面暂无大的规划和动作。受囿于平台影响力和资金购买实力，地面体育频道在大型赛事竞购上优势并不明显。上海五星体育频道、广东体育频道等强势地面频道更多将点金棒指向赛车、拳击、高尔夫等相对小众赛事。
以英超来说，新一季版权费涨幅达2倍到3倍不等。“加之竞争对手增多，以及新媒体的冲击，导致英超电视直播收视率下降。”广东广播电视台体育频道总监周纯表示，这些都是目前电视台不得不面对的实际问题。
可以看到，各大省级电视台对体育赛制转播权的参与持观望、谨慎态度。尽管此前央视手握众多重大赛事的国内独家转播权，但也会进行版权分销，地方电视台、网络媒体等由此可以共同参与。相关政策放开，并不会对传统电视台产生较大影响。
“新媒体和电视台玩法不同。新媒体除获得广告收入外，还可以获得资本市场的支持，包括股票市场。但电视台的收入来源只能靠广告和产业运营。”北京卫视工作人员告诉记者，是否有必要花费重金大举进入体育赛事转播领域，并通过广告收入实现盈利，是省级电视台需要面向市场逐步求证的，这或许道出了省级电视台持谨慎态度的原因。
央视体育频道创始人、盈方公司总裁马国力判断称，“各地方电视台有可能创建联盟，集中资源做大。联盟中会有电视台、网站，甚至报纸和杂志，这是未来大媒体的发展趋势。等真正和央视形成竞争后，体育联赛的转播权费用才会符合市场价位。”显而易见，这样的设想若要照进现实，仍然有些遥远。“五年后有望出现一个真正有能力和央视体育频道竞争的电视台。”
自1999年至今，我国电视转播权市场，仅走过16个年头。无论是价格体系、交易方式、观念认识、法律界定等方面，都处于探索阶段。目前国内仍缺乏一个公认、合理、统一的转播权转让价格标准或推算方法，国内大多数比赛的电视转播权转让，是通过交易双方当面磋商达成。交易双方在报价与还价之间差距太大，导致往往是在比赛开播前匆匆达成协议，影响交易价格。
同所有新兴产业的发展规律一样，随着政策松动，以及对未来行业的良好预期，总会有些先行者试图开掘第一桶金。体育电视转播市场正在经历从无到有、从小到大、从弱到强的过程。体育竞赛产业是一个极为繁杂复合的跨界产业，发展周期漫长。依附其上的赛事电视转播市场，同样需要一个较为漫长的发展过程。
新媒体：战略补充积极跟进
2015年初，澳大利亚举办的亚洲杯，除央视体育频道（CCTV5）、北京、上海等传统电视平台外，乐视体育、新浪体育、搜狐视频等新媒体平台也共同分享了赛事转播权。
体育转播权放开之后，新媒体与传统媒体的平台差距正在迅速缩小。“对于新媒体来说，这是一个利好机遇。”李璐认为中国新媒体的发展正处于极具爆发状态。
尽管赛事转播尚不能上升至新媒体公司的重要战略层面，但作为现有产品的有力补充，其未来发展前景相当可观。为此，与传统电视媒体不同，新媒体早已”蠢蠢欲动“，积极跟进、布局中。
2015年初，腾讯与美国职业篮球协会（NBA）共同宣布，双方已签署一项为期5年的合作伙伴协议――腾讯将拥有中国大陆地区NBA独家的网络播放权，这是NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。
乐视体育同样不甘落后。目前，乐视体育几乎拥有欧洲五大联赛、NBAF1锦标赛等所有优质体育赛事的网络版权；3月7日起，又独家转播日本J联赛、韩国K联赛和澳超；3月16日，乐视体育宣布加入美国职业高尔夫巡回赛全球持权转播商的大家庭。
此外，乐视体育不再是乐视网的一个频道，已经发展为全产业链体育生态型公司，将更大限度挖掘附加值更高的体育赛事产业。公司海外市场及版权事业副总裁于航曾表示，未来乐视体育将在美国建立一家独立公司，成为国际冠军杯足球赛在中国唯一的赛事运营方；2015年7月，国际冠军杯将有三支豪门球队到中国进行比赛，乐视将负责其包括版权售卖和招商在内的运营业务。
鉴于乐视体育即将参与赛事运营，搜狐体育表示“这种模式有待观察”，目前暂不考虑。张艺介绍搜狐体育将继续购买国内CBA、亚冠、中超等热门赛事的视频权益，并在连续3年拥有CBA门户独家网络视频权益基础上，买下了2014-2016赛季门户独家网络视频权益。“虽然这些比赛可能没有较大跨度的盈利，但我们认为性价比很好，值得投入。”
上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下的百视通也加快角逐步伐。为提高四屏用户的黏性，开发多屏幕电视付费增值业务，百视通大力度引进英超赛事内容，早已获得英超2013年至2018年度合计6个赛季的内容资源。对于未来的发展策略，百视通将继续发力在智能大屏、移动化终端等多方面的视频服务，同时也将结合优质版权资源，挖掘用户潜在需求，开展更多营销活动。公司相关人士表示，百视通将在经营理念上重点打造品牌内容，线上到线下整体布局，深入体育营销产业链。
购买赛事转播权，不仅牵涉资金成本，还涉及未来的经营开发和赞助合作，甚至产生小额付费直播等模式。“这条产业链成型将会在2016-2020年五年之内。这期间，哪家视频网站站稳脚，它或许就能成为中国体育市场’一号男主角’”，李璐表示。
版权开发待多样化
竞争更为激烈、版权高得离谱，这块诱人的蛋糕如何吃下去且不会消化不良？
现实情况是，媒体运营方不得不一边承受着逐渐推高的体育赛事版权价格，一方面还需要在新的盈利模式探索和等待付费用户市场成熟中咬牙坚持。体育赛事转播权的竞争，未来2-3年内非常残酷，将是一个高门槛、高投入的“军备”竞赛阶段。
完善的体育赛事产业链应包括四方面：上游是对赛事版权及生产赛事各个要素的全方位占有，中游是配套技术设备和雄厚的节目生产和广告营销团队，下游是对节目播出渠道的占有，最后是衍生产品的开发与利用。
目前，我国体育赛事产业结构主要停留在第二、三环节，营收方式主要依靠赛事版权的购买与分销、视频产品的播出与再加工，以及贯穿始终的贴片广告和植入广告三部分。由于产业链条过短，导致版权运营压力过大。
“从目前情况来看，广告费用几乎无法承担高额成本。实施多元化收费模式将是企业盈利的助推剂之一。从国外经验来看，收费视频、付费用户还有很大发展空间。”张艺表示，这需要依托足够多且足够吸引人的内容。
焦少波表达了同样的观点，对于传统电视媒体来说，体育赛事转播权的营收方向应是付费收看模式。国家应从顶层设计上予以政策支持，其后还有两个关键环节亟待解决――技术框架与付费体系。
但李方认为，“中国绝大多数人群还没有形成付费收看的习惯，包括电视收视和互联网消费层面。用户体量不够大，习惯没有养成，虽然行业里有先行者在尝试，但整体处于培育阶段。大家只看到更多盈利的可能，变成现实还需时间。”
路途虽艰难，但传统电视媒体与新媒体都在积极尝试，希望通过差异化竞争打造品牌认知和价值。
尽管短期内央视体育频道的地位难以撼动，但随着转播权的放开，观众可选择的机会将越来越多，改变对央视来说势在必行。以体育等领域为试点，组建全媒体传播公司，探索“内容+渠道+经营”一体化运营模式，央视新媒体转型路径已初步清晰。2015年，央视体育频道将在全媒体思路下，择机进行改版，实现内容创新。针对赛事，在频道内容呈现方面将突出现场报道和独家新闻；强化深度报道和背景报道；加强评论性内容，突出观点性报道。此外，央视体育频道还将推出体育季播节目。
“对于传统电视台，收入来源多靠广告和产业运营。”焦少波表示，2015年，在取得优质赛事资源基础上，北京电视台将在新媒体方面进行探索，如微信互动、设立中超频道等。
此外，上海五星体育频道也建立了五星体育网。该网站不仅提供节目直播、新闻资讯，还开设“五星生活营”频道，体育培训、体育旅游、社区联赛、场馆预定、赛事门票等多项服务正在开发之中。
无论是传统电视媒体还是新媒体，在体育赛事转播领域，要实现收入大规模提升，均需迎合多屏时代终端融合趋势。
目前新媒体在体育赛事报道方面有两个非常明显的转型：一是从以图文为主的报道形式，逐渐转到以视频为主的呈现形式；二是低成本的采访报道模式，过渡到围绕版权运营的高成本模式。李方表示，“传统的图文报道，成本压力非常小，主要是人力、硬件和少量图文版权的支出。过渡到版权时代后，成本压力极其巨大，围绕版权产生的人力、带宽、节目运营成本也大幅提升。”
面对巨额成本，对于版权内容的多次开发或将成为缓解这一压力的最直接有效的途径之一。但这里提到的多次开发，其创新绝不是简单从1叠加到5的逻辑。
以美国ESPN为例，购买转播权后，除在电视上播出赛事，还会围绕赛事制作各种节目内容，然后将内容数字化，通过专属移动应用程序推送给用户。每一场直播赛事还能从ESPN电台获得广告收入，赛事的精彩回放也将在ESPN的各档节目以及网站上播放。
以5亿美元/年拿下NBA比赛未来5年在中国大陆地区独家网络播放权的腾讯，如何平衡成本与运营压力？李方表示，一是要给用户制造出足够多可用于变现的产品，并获得广告商认可；二是借鉴国外，向整体产业链的上下游延伸布局。上游的赛事运营、制作，下游的落地、分销，这些都是扩张版权想象空间的战略思路。如腾讯将通过腾讯网、腾讯视频、QQ和手机QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端等“移动+PC”终端平台播出NBA赛事及节目。除此之外，腾讯也将NBA在美国的付费收视模式“NBA联赛通行证”方式“移植”到中国，方便球迷使用平板电脑、智能手机等设备收看任意一场比赛。
“在拿下NBA版权之前，我们内部经过大量测算，主要从人群市场价值和用户欣赏时段两个维度考核版权价值。但只有在运营跑了1-2年后，才能知道具体的关窍在哪里，目前能看到的收入模式还是广告变现。对于腾讯来说，希望利用NBA文化，结合腾讯的游戏、社区等服务，提升用户忠诚度和黏性，探索更多盈利的可能。版权如果仅依靠广告变现，覆盖成本难度太大。”
对此，爱奇艺也在积极做出尝试，如通过广告贴片、品牌植入、自制内容衍生等多种形式为广告主提供差异化投放选择。“爱奇艺和PPS’页+端’的组合模式，能够提供比更稳定、更优质的直播转播服务。”爱奇艺首席内容官马东表示。
除了在内部细化、创新内容外，联手合作也开始受到企业的欢迎。获得英超转播权的风行网便联合百视通、五星体育平台，提供赛事在电脑端、移动端、机顶盒和互联网电视端的直播服务，三方也正着手打造《夜问@世界杯》等节目。
可以看出，相较传统电视媒体，新媒体运营更容易拓展产业空间，例如配套游戏的运营、付费收看、通过边看边买实现衍生品销售等。
或许，以腾讯体育和乐视体育为代表的两条不同探索道路，会为新媒体在赛事转播赢利方面带来更多尝试与思考。腾讯体育所走可以简化称为“社区模式”，通过体育赛事增强用户黏性，例如通过NBA打造篮球文化，将其变为社交产品线重要一环，提升整体平台影响力。乐视体育则尝试向产业链上下游发展，打造类似于乐视电视的“全产业链封闭”模式，不仅涉足上游的体育赛事部分，更向下游拓展涉足体育产品销售。显然，当产业大环境处于快速发展期时，这两种方式都有可能获得成功。
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没有重大赛事的2015年，被称为体育“小年”，却是体育产业变革的“破冰”年。
事情源于一纸政令。2014年，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，指出要“放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让”，并将之列为优化市场环境的重要举措。
2015年3月16日，国务院再次出台《中国足球改革总体发展方案》，提出建立足球赛事电视转播权市场竞争机制，明确提到网络转播权问题，并指出应探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式，增加新媒体盈利收入。
新媒体运营的收获篇8
摘 要 本文从环境因素、模式、新趋势等方面列举和简单探析了美国期刊手机化运营的实践,通过介绍美国期刊界在面对手机媒体时采取的扩展渠道、挖掘品牌的努力,希望能对国内的期刊数字化实践有所裨益。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!
关键词 美国 期刊 手机
随着拥有个人电脑功能的智能手机技术、移动互联网技术和无线宽带技术的发展,手机这一兼具移动和网络互联特点的“第五媒体”为世界开启了全新的数字生活,并成为传统、新兴媒体扩展生存空间、深度开发品牌的平台。美国期刊业更是早已不遗余力地布局移动营销领域,纷纷开展期刊的手机化运营,通过移动手机技术助推期刊品牌的深度发展。
观察美国期刊手机化运营实践,我们可以发现其存在不同层次和不同模式之分。
首先,美国期刊手机化运营存在于不同期刊集团、不同期刊品类之间。随着新媒体的崛起和期刊流量的流失,于是美国期刊集团、期刊品类纷纷选择向手机媒体进军、向生存路径多元化发展。
期刊界的时代、赫斯特、美瑞迪斯、康泰纳什等几大集团纷纷设立包括手机业务在内的数字媒体部门,通过与技术服务商合作或独自开发品牌的手机市场。赫斯特集团于2006年3月成立数字媒体部,下辖手机业务部,负责旗下品牌的手机产品开发和网站的手机化,以让消费者通过手机获得更好的阅读消费体验。目前,包括《君子》(Esquire)《十七岁》(Seventeen)《大都会女孩》(Cosmogirl)等在内的众多品牌已经有了手机版或者品牌的手机运营。
在期刊品类的手机运营方面,时事类的《时代》《福布斯》,时尚娱乐类的《花花公子》《大都会》,家庭生活类的《男性健康》《Epicurious》,科普类的《国家地理》等都通过手机化运营有了手机版期刊或开发了以手机传播为渠道的品牌产品。
其次,由于受众越来越注重高质量的阅读体验和品牌消费,各大期刊纷纷将手机定位为战略媒体,以之作为期刊内容的移动销售平台和品牌价值的衍生渠道,故而在运营上有了内容销售和品牌运营两种模式。
一、内容销售模式
当下美国正是一个媒介多元化、生存路径多元化的时代,也是内容消费和媒介销售时代,一方面新媒介环境下的阅读人群更加注重多元化的媒介阅读方式和内容表现形式,从而获取更加完美的媒介消费体验,另一方面各大传统期刊出版商有着强烈的扩大生存空间和打破传统媒介“路径依赖”的冲动,于是美国昔日里传统期刊的忠实受众通过手机获取期刊内容、出版商通过手机进行跨平台销售的内容销售模式应运而生。
该模式主要是将期刊原版内容加工成适合手机界面阅读的形式,或者通过整合期刊内容并添加声音、视频、动漫、链接、互动栏目等元素使之成为多媒体期刊。而这些期刊内容一方面可以通过访问期刊的手机WAP网站,按流量付费下载、在线收看,另一方面也可通过访问苹果手机(iphone)、黑莓、Android等智能手机的“应用程序商店”(app store)里的期刊应用程序,并且按定价付费、通过应用程序收看。
这种模式的解决方案既扩展了期刊的外延、满足了受众的“碎片化”阅读需求、丰富了传统图文期刊无法满足的移动获取体验,又拓宽了期刊的发行渠道,同时与手机制造商和服务提供商合作的“应用程序商店”为读者购买更多的应用产品、在线应用服务、增值业务等手机数字产品、服务提供了一站式电子商务平台,为期刊品牌的手机开发创造了渠道便利。
二、品牌运营模式
手机的市场发展历史相比其他媒体不够久远,但其在美国市场远超80%的渗透率已经成为各大媒体竞相争夺的终端市场和品牌衍生渠道。在美国,如今的专业人士越来越依赖手机获取最新的商业金融讯息。作为商业领导杂志和商业新闻杂志《福布斯》宣布在苹果的应用程序商店向iphone用户(金融和商业用户)推出一款投资应用,使人们了解从投资哲学到全球经济状态的知识,提供对当下经济和商业气候的分析和洞见,并且提供一个独特的视频计划,满足商业人士的核心商业需求①。
除此以外,期刊出版商们为了扩展渠道、求得生存,在期刊手机化运营上还有一些新的趋势:手机期刊广告和期刊的移动社区运营。
(一)手机期刊广告
由于手机终端市场的高渗透率、手机媒体的丰富内容表现形式和便携性,营销者们通过广告赞助、植入式广告、链接广告等渠道形式向期刊读者定向投放高效的产品广告,通过广告收入降低读者获取内容的成本,从而为手机期刊广告市场的诞生创造条件。在一项美国发行量审计机构(ABC)对375家出版商会员进行的以“面向移动化:出版商如何面对蓬勃发展的数字化市场”为主题的调查中,有52%的受访者相信未来手机出版的商业模式将由广告和订阅支持。出版商打算采取尽可能多的方式将广告商引入手机出版产业,采取的方式包括移动搜索、视频、手机广告、弹出式视窗等②。
(二)期刊的移动社区运营
近年来SNS网络社区和微博概念的成型、普及为美国期刊的运营增添了一道曙光。由于网络社区和微博拥有准确的市场细分性、特定受众的高集聚性以及高效的“病毒式传播”能力,以内容和品牌应用程序为形式的期刊应用正逐步进入网络社区和微博领域。据美国杂志出版商协会(MPA)对2009年期刊数字化创新统计报告显示,304项数字化创新中44项涉及到以facebook、twitter为代表的网络社区和微博领域。《大都会》(Cosmopolitan)《时代》(Time)《经济学家》(The Economist)等都进入了facebook等网络社区。可以预见,随着网络社区和微博与移动手机联合运营,美国期刊运营进入移动社区领域只是时间问题。
总之,当今媒体市场瞬息万变,媒体间的融合和共生已经成为媒体领航者们的共识,美国期刊的手机化运营对我国期刊多元化运营有许多借鉴意义。
注释:
①Giselle Tsirulnik. [N],2009-5-11
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